-
- مشتریان صنعتی که عمدتاً مؤسسات و شرکتهایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف و تولید کالای خود خریداری می کنند.
-
- واسطهها سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خود تهیه می کنند.
-
- مشتریان دولتی، سازمانهای دولتی هستند که کالا یا خدمات را برای ارائه به مردمی که نیاز دارند، تهیه می کنند.
-
- بازاربینالمللی که شامل کلیه مشتریان خارجی، اعم از مصرف کنندگان نهایی، واسطهها، مشتریان صنعتی و دولتی هستند ( یحیایی، ۱۳۸۸).
۲-۳- وفاداری مشتری
۲-۳-۱- تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشیدن یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود؛ ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یک سازمان، در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژهای پیدا کرده است. پرداختن به معقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان ( مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه میگیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. با توجه به موارد بالا وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن ( سالاری، ۱۳۸۸).
۲-۳-۲- انواع ساختارهای وفاداری
وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرشها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب می شود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرشها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد می شود، از اهمیت زیادی برخوردار میشوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت[۳۳]، ۲۰۰۴).
وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل می شود:
-
- رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس میشود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضهکننده خود را علیرغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
-
- آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیههای کلامی و یا میزان شناخت عرضهکننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیتهای ارتباطی و ترویجی در رسانههای عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).
وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف می شود (کارادینز[۳۴]، ۲۰۱۰). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی میانجامد، از متداولترین استراتژی های انتخاب شده توسط سازمانها است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۶).
وفاداری رفتاری از روشهای زیر حاصل می شود:
-
- فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضهکننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، بیمه بازنشستگی را دریافت دارد.
-
- فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضهکننده خرید می کند، مثل افزایش مبلغ حق بیمه پرداختی در بیمه سرمایه گذاری.
-
- تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضهکننده خدمات مالی و اعتباری.
-
- اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضهکننده کارت اعتباری (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).
وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره می شود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارنده نگرشهای مطلوب، نیتها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهشهای وفاداری شده است (بنت[۳۵]، ۲۰۰۱).
شکل۲-۱ :انواع ساختارهای وفاداری (راندلتیل[۳۶]، ۲۰۰۵)
۲-۳-۴- پیامدهای وفاداری مشتریان
قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمدهترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است (هابر و همکاران[۳۷]، ۲۰۰۳). به طور سادهتر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر میباشد (گوناریس و همکاران[۳۸]، ۲۰۱۰). شرکتها میتوانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (زیتامل و همکاران[۳۹]، ۱۹۹۶). تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان ( WOM[40])، فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می کنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل می کنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند (هریس و گود[۴۱]، ۲۰۱۰). مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکرده اند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان می دهند (بانسال و ویر[۴۲]، ۲۰۰۰). بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژی های بازاریابی خارجی مهمتر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد (هریسون، ۲۰۰۱).
در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است (وانگ و همکاران،[۴۳] ۲۰۰۴). به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت می تواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزه وب سایتها و فروشگاههای اینترنتی انجام شد، کو[۴۴] (۲۰۰۳) خاطر نشان میسازد که کیفیت خدمات آنلاین با استفاده مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.
-
- توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی
ریچهلد[۴۵] (۲۰۰۶) بحث می کند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را میتوان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل میگردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه میگردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب میگردد (ریچهلد،۲۰۰۶). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخشترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش میدهد و به عنوان یکی از انگیزانندههای قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است (انگل و همکاران[۴۶]، ۱۹۹۵). علیرغم اینکه تبلیغات کلامی، تاریخچهای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است (گروئن و همکاران[۴۷]، ۲۰۰۶). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمینکننده محصولات و خدمات، به تبلیغات میپردازند (گرونروس[۴۸]، ۲۰۰۴). و این امر باعث می شود مشتریان بیشتری در برنامه های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان[۴۹]، ۲۰۰۹).
پورتر (۱۹۸۰)، هزینه تغییر عرضهکنندگان را به صورت “هزینهای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمینکننده رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینه رفتن به سوی سایر شرکتها و تأمینکنندگان کالا و خدمات، می تواند هزینه های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، ۱۹۹۵). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضهکننده خدمات، طی یک دوره زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل میگیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می شود و جدا شدن هزینه روانی در پی خواهد داشت. هزینه های انتقال، زمان، انرژی و هزینه های مالی را شامل می شود (مورگان و هانت[۵۰]، ۱۹۹۴). طبق نظر بوت[۵۱](۱۹۹۸) رفتار انتقال به سایر عرضهکنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می شود. جرارد و کانینگهام[۵۲] (۲۰۰۴)، رفتار انتقال به سایر عرضهکنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضهکننده به یک عرضهکننده دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران[۵۳] (۲۰۱۰)، رفتار انتقال به سایر عرضهکنندگان به سایر عرضهکنندگان، درآمد و سود شرکتها را کاهش میدهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای[۵۴] (۲۰۰۷)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینه تغییر عرضهکنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین[۵۵]، ۲۰۱۰). ادراک مشتریان از هزینه بالای انتقال باعث می شود تا با تأمین کننده فعلی بماند (آیدین و ازر،۲۰۰۵). برنامه های وفاداری می تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضهکنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیتهای مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می شود (بالابانیس و همکاران[۵۶]، ۲۰۰۶).
بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار دادهاند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندلتیل و مکی[۵۷]، ۲۰۰۱). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می شود (بنت و راندلتیل[۵۸]، ۲۰۰۲).
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
