• • • • مصرف­ کنندگان و مشتریانی که که کالا یا خدمات را برای مصرف نهایی خود خریداری کنند.

    (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • مشتریان صنعتی که عمدتاً مؤسسات و شرکت­هایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف و تولید کالای خود خریداری می­ کنند.

• • واسطه­ها سازمان­هایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خود تهیه می­ کنند.

• • مشتریان دولتی، سازمان­های دولتی هستند که کالا یا خدمات را برای ارائه به مردمی که نیاز دارند، تهیه می­ کنند.

• • بازاربین­المللی که شامل کلیه مشتریان خارجی، اعم از مصرف­ کنندگان نهایی، واسطه­ها، مشتریان صنعتی و دولتی هستند ( یحیایی، ۱۳۸۸).

۲-۳- وفاداری مشتری
۲-۳-۱- تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشیدن یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود؛ ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یک سازمان، در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده است. پرداختن به معقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان ( مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می­ کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می­گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. با توجه به موارد بالا وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن ( سالاری، ۱۳۸۸).
۲-۳-۲- انواع ساختارهای وفاداری
وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرش­ها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب می­ شود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد می­ شود، از اهمیت زیادی برخوردار می­شوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت^[۳۳]، ۲۰۰۴).
وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل می­ شود:

• • رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­­شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضه­کننده خود را علی­رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه­ کننده ­ای باشد.

• • آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیت­های ارتباطی و ترویجی در رسانه­های عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف می­ شود (کارادینز^[۳۴]، ۲۰۱۰). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی می­انجامد، از متداول­ترین استراتژی­ های انتخاب شده توسط سازمان­ها است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۶).
وفاداری رفتاری از روش­های زیر حاصل می­ شود:

• • فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه­کننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، بیمه بازنشستگی را دریافت دارد.

• • فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه­کننده خرید می­ کند، مثل افزایش مبلغ حق بیمه پرداختی در بیمه سرمایه ­گذاری.

• • تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده خدمات مالی و اعتباری.

• • اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضه­کننده کارت اعتباری (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).

وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره می­ شود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارنده نگرش­های مطلوب، نیت­ها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهش­های وفاداری شده است (بنت^[۳۵]، ۲۰۰۱).
شکل۲-۱ :انواع ساختارهای وفاداری (راندل­تیل^[۳۶]، ۲۰۰۵)
۲-۳-۴- پیامدهای وفاداری مشتریان

• • قصد تکرار خرید

قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمده­ترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است (هابر و همکاران^[۳۷]، ۲۰۰۳). به طور ساده­تر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می­باشد (گوناریس و همکاران^[۳۸]، ۲۰۱۰). شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (زیتامل و همکاران^[۳۹]، ۱۹۹۶). تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان ( WOM^[40])، فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می­ کنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل می­ کنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند (هریس و گود^[۴۱]، ۲۰۱۰). مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکرده ­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان می­ دهند (بانسال و ویر^[۴۲]، ۲۰۰۰). بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژی­ های بازاریابی خارجی مهم­تر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد (هریسون، ۲۰۰۱).
در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است (وانگ و همکاران،^[۴۳] ۲۰۰۴). به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت می ­تواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزه وب سایت­ها و فروشگاه­های اینترنتی انجام شد، کو^[۴۴] (۲۰۰۳) خاطر نشان می­سازد که کیفیت خدمات آن­لاین با استفاده مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.

• • توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

ریچهلد^[۴۵] (۲۰۰۶) بحث می­ کند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را می­توان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل می­گردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه می­گردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب می­گردد (ریچهلد،۲۰۰۶). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخش­ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش می­دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده­های قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است (انگل و همکاران^[۴۶]، ۱۹۹۵). علی­رغم اینکه تبلیغات کلامی، تاریخچه­ای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است (گروئن و همکاران^[۴۷]، ۲۰۰۶). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمین­کننده محصولات و خدمات، به تبلیغات می­پردازند (گرون­روس^[۴۸]، ۲۰۰۴). و این امر باعث می­ شود مشتریان بیشتری در برنامه ­های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان^[۴۹]، ۲۰۰۹).

• • هزینه تغییر عرضه­کنندگان

پورتر (۱۹۸۰)، هزینه تغییر عرضه­کنندگان را به صورت “هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمین­کننده رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینه رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تأمین­کنندگان کالا و خدمات، می ­تواند هزینه­ های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، ۱۹۹۵). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه­کننده خدمات، طی یک دوره زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می­ شود و جدا شدن هزینه روانی در پی خواهد داشت. هزینه­ های انتقال، زمان، انرژی و هزینه­ های مالی را شامل می­ شود (مورگان و هانت^[۵۰]، ۱۹۹۴). طبق نظر بوت^[۵۱](۱۹۹۸) رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می­ شود. جرارد و کانینگهام^[۵۲] (۲۰۰۴)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضه­کننده به یک عرضه­کننده دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده ­اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران^[۵۳] (۲۰۱۰)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان به سایر عرضه­کنندگان، درآمد و سود شرکت­ها را کاهش می­دهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای^[۵۴] (۲۰۰۷)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می ­تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینه تغییر عرضه­کنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین^[۵۵]، ۲۰۱۰). ادراک مشتریان از هزینه بالای انتقال باعث می­ شود تا با تأمین کننده فعلی بماند (آیدین و ازر،۲۰۰۵). برنامه ­های وفاداری می ­تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضه­کنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­ شود (بالابانیس و همکاران^[۵۶]، ۲۰۰۶).

• • ترجیح نام تجاری

بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار داده­اند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندل­تیل و مکی^[۵۷]، ۲۰۰۱). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می­ شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می­ شود (بنت و راندل­تیل^[۵۸]، ۲۰۰۲).