تداعیات برند
برای ایجاد واکنش های متمایز – که به افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری منتج می شود – بازاریابان بایستی اطمینان یابند که تداعیات از برند نه تنها مطلوب و خوشایند است ، بلکه منحصربه فرد نیز هست و برندهای رقیب از آن بی بهره اند. تداعیات منحصربه فرد ذهنی در مصرف کننده عاملی است که سرانجام به انتخاب می انجامد . مصرف کنندگان به تمام تداعیات خود از یک برند به یک اندازه اهمیت نمی دهند و در موقعیت های مختلف خرید یا مصرف نیز به طور یکسان به آن توجه نمی کنند. تداعیات از برند ممکن است موقعیتی یا وابسته به شرایط باشد و با توجه به خواسته های مصرف کننده در زمان اتخاذ تصمیم خرید یا مصرف تغییر یابد. [۷]
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ارزش ویژه برند
ارزش ویژه نام تجاری مجموع تمام تفاوت ها و تمایزهایی است که مشتریان از یک نام تجاری درک می کنند.ارزش ویژه نام تجاری یک ارزش ناملموس است. ارزش ویژه نام تجاری تنها در ذهن افراد جای می گیرد. نام تجاری نقش مهمی در برنامه های استراتژیک بازاریابی ایفا می کند. استراتژی ها و تاکتیک های متفاوتی برای تعیین ارزش ویژه نام تجاری وجود دارد.
روش های ارزیابی برند
روش‌های مختلفی برای ارزش گذاری نام تجاری وجود دارد که می‌توان آنها را در پنج رویکرد ذیل بررسی کرد
رویکرد هزینه مبنا
در این رویکرد ارزش برند را از طریق تجمیع تمامی هزینه‌هایی که به‌صورت تاریخی به‌وقوع پیوسته‌اند تا برند در موقعیت فعلی خود قرار گیرد، بررسی می‌کنند .این هزینه‌ها عبارتند از تمامی هزینه‌های توسعه‌ای، هزینه‌های بازاریابی، تبلیغات یا سایر هزینه‌های ارتباطی.این رویکرد به علت این که ارتباط مستقیم و معناداری را بین سرمایه‌گذاری‌های مالی صورت‌گرفته و ارزش افزوده ایجاد شده توسط برند به وجود نمی‌آورد چندان موفق نیست. سرمایه‌گذاری مالی یکی از اجزای بسیار مهم در ایجاد برند است.
رویکرد بازار مبنا
در این رویکرد مبنای ارزش گذاری
وجود مبنایی برای قیاس در بازار است
بالاترین قیمتی که یک مشتری حاضر به پرداخت برای خرید نام تجاری است
قیاس‌پذیری هنگامی با مشکل مواجه می‌شود که برندها حسب تعریفی که از خود ارائه می‌دهند ‌باید امری متمایز باشند و بر همین اساس قیاس‌پذیر نیستند.
رویکرد درآمد مبنا
در این رویکرد ارزش برند از طریق ارزش خالص فعلی درآمدهای آتی^[۱۴] که محصولات دارای برند می‌توانند در مقایسه با سایر محصولات فاقد برند یا محصولات دارای برچسب عام بدست آورند،‌ محاسبه می‌شود.
رویکرد گزینه های واقعی
برند برای مالکان خود گزینه های واقعی برای رشد آتی فراهم می کند. این گزینه های واقعی می تواند شامل گزینه های زیر باشد : رشد جغرافیایی، رشد از طریق استفاده از کانال های جدید توزیع، رشد از طریق تمایز بیشتر، رشد از طریق استفاده از فرصت های جدید محصول و محصولات جدید، رشد از طریق امکان به دست آوردن دسترسی به بخش های بازار، عقب نشینی (کناره گیری) تسهیل شده
منظور از ارزشیابی برند در رویکرد گزینه واقعی بررسی عملکرد سه متغیر اصلی ذیل می باشد: سود آوری، رشد و ریسک
سودآوری: میزان جریان وجوه نقد ایجاد شده توسط برند
رشد: چشم انداز موجود برای افزایش جریان وجوه نقد
ریسک: قابلیت تغییر جریان وجوه نقد
رویکرد ترکیبی
در این رویکرد ارزش نام تجاری از ترکیب عوامل مالی و بازاریابی برای ارزیابی کامل و توانمند ارزش اقتصادی برند استفاده می‌شود و ارزش ویژه برند و شاخص‌های مالی را با یکدیگر در هم آمیخته و رویکردی پذیرفته شده برای ارزش‌گذاری برند به‌شمار می‌رود.
تقسیم بازار: برند بر انتخاب مشتری تأثیر می‌گذارد، اما میزان نفوذ آن همیشه به یک اندازه نیست و بستگی به بازاری دارد که برند در آن فعال است. بازارهای برند را به طوری که همگن بوده و همپوشانی نداشته باشند، تفکیک می کنند. این تفکیک را بر حسب معیارهایی نظیر نوع محصول، مجاری توزیع، الگوهای مصرف، پیچیدگی شیوه‌های خرید، موقعیت جغرافیایی و مشتریان موجود و جدید انجام می دهند. برند در هریک از قسمت‌های بازار ارزش‌گذاری ‌می‌شود و مجموع ارزش‌های هریک از قسمت‌ها، مبنایی را برای کل ارزش برند مهیا می‌کند.
تحلیل مالی: میزان درآمدها و عایدات ناملموس هر برند را که در بند ۱ به‌دست آمده، شناسایی و پیش‌بینی می کنند. عایدات ناملموس عبارتند از: درآمد هر برند منهای هزینه‌های عملیاتی، مالیات‌ها و هزینه سرمایه به‌کار گرفته شده.
تحلیل تقاضا: نقش برند را در ایجاد تقاضا برای محصول/ خدمت در بازار ارزیابی می کنند و این‌که چه میزان از عایدات ناملموس قابل انتساب به برند است با بهره گرفتن از شاخص نقش برند تعیین شود. عایدی حاصل از برند عبارت است از حاصل ضرب این شاخص در عایدات ناملموس.
بهینه‌کاوی رقابتی : نقاط قوت و ضعف برند را به منظور محاسبه نرخ تنزیل^[۱۵] محاسبه می کنند. این نرخ نمایانگر ریسک مورد انتظار برند در آینده است. (از طریق شاخص‌هایی اندازه‌گیری می‌شود که با عنوان «امتیازهای قدرت برند» مورد محاسبه قرار می‌گیرند). این بهینه‌کاوی رقابتی مشتمل بر ارزیابی بازار برند، ثبات بازار، موقعیت رهبری بازار، روند رشد، پشتیبانی‌ها، موقعیت های جغرافیایی و حفاظت‌های قانونی است.
محاسبه ارزش برند: ارزش برند عبارت است از ارزش خالص فعلی^[۱۶] عایدات آتی برند که به وسیله نرخ تنزیل محاسبه می شود. ارزش خالص فعلی هم دربرگیرنده عایدات دوره پیش بینی و هم شامل عایدات دوره آتی آن است، چرا که باید منعکس‌کننده توانایی برند در ایجاد ارزش‌های آتی باشد.[۸]
تئوری های ارزش ویژه برند
کاتلر^[۱۷] از منظر مالی به ارزش ویژه نام تجاری پرداخته است.
آکر^[۱۸] به ارزیابی و ارزش گذاری ارزش وِیژه نام تجاری توجه کرده است.
کِلِر^[۱۹] با مبنا قرار دادن مشتری ارزش ویژه نام تجاری را مطرح کرده است.
دو تئوری دیگر وجود دارد که ارزش ویژه را برمبنای کارمندان و تجارت ارزش ویژه را محاسبه می کنند.
به دلیل آن که تئوری ارزش ویژه برند کلر مشتری محور بوده و به مصرف کننده توجه ویژه دارد ، آن را در این جا مورد بررسی قرار می دهیم .
تئوری ارزش برند کلر
اغلب در بحث برندها ، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود :
چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟
چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟
کلر^[۲۰]برای پاسخ به این دو سوال ، مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری یا مدل CBBE^[21] را معرفی می کند .مدل CBBE – همان طور که از نامش پیداست – بحث ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری (چه فردی و چه سازمانی) مورد مطالعه قرار می دهد.
اساس مدل CBBE بر این است که قدرت برند در پس آموخته ها ، احساسات ، دیده ها ، شنیده ها و تجربه های مشتری از برند نهفته است .به عبارت دیگر قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد . چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند ، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجارب مناسبی را از محصولات ، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست آورند، به نحوی که در ذهن آن ها افکار ، احساسات ، تصورات ، باورها ، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد می شود .
مفهوم آکادمیک ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری عبارتست از : تاثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی - در خصوص آن برند – به جای می گذارد .
در این تعریف سه مقوله مهم وجود دارد که ذیلا به آن ها اشاره می کنیم :
ارزش برند ریشه در وجود تفاوت ها در واکنش های مشتری دارد. اگر هیچ تفاوتی درواکنش های مشتری ها وجود نداشته باشد ، هر محصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود .
تفاوت ها در واکنش های مشتریان ، در نتیجه آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می شود و این بدان معناست که آن چه آن ها در مورد یک برند آموخته اند ، حس کرده اند ، دیده اند و شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان به دست آورده اند ، بر شکل دهی و ایجاد واکنش های مختلف در آن ها تاثیرگذار است . دانش مصرف کننده از برند شامل دو عنصر اصلی است : آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند
آگاهی از برند
به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره یک برند در حافظه فرد است .به عبارت ساده تر ، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است . به طور خلاصه ایجاد آگاهی از برند به مفهوم افزایش میزان آشنایی مصرف کنندگان از برند از طریق تکرار و مواجهه و تماس با آن است .این بدان معناست که هر قدر بر تجربیات مصرف کننده از یک برند با دیدن ، شنیدن و یا فکر کردن افزوده شود ، احتمال ثبت آن در حافظه افزایش می یابد. آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند^[۲۲] و یادآوری برند^[۲۳] است .
شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه آن برند به وی ارائه شود . به بیان دیگر ، زمانی که این فرد به فروشگاه می رود آیا قادر است برندی را که قبلا با آن مواجه شده است بازبشناسد؟